Jeder kennt sie - doch kaum jemand hat direkten Kontakt zu Influencern. Und doch müssen Marken und Unternehmen mit Influencern kommunizieren, um ihre Werbung richtig zu platzieren.
Warum Influencer eine gute Idee sind.
Influencer sind Vorbilder und Meinungsführer für Menschen fast jeder Zielgruppe. Sie sind auf Social Media präsenter denn je und bestimmen, welche Produkte die Welt kennenlernen und sehen soll. Sie sorgen vor allem für eine Steigerung der Reichweite und Markenbekanntheit deines Unternehmens, Produktes oder deiner Dienstleistung. Eine gut umgesetzte Produktplatzierung mit einem Influencer vermittelt Glaubwürdigkeit und regt zum Kauf an. Empfehlungsmarketing ist eine sehr starke Vermarktungsmethode, denn Menschen vertrauen Menschen, die sie „kennen“.
Doch wer sind diese Leute, wie findest du sie und wie gelangst du zu einer Kooperation?
Die richtigen Influencer finden
Unter der Vielzahl an Influencern ist es gar nicht mal so leicht, einen passenden für die eigene Marke zu finden. Alleine in Deutschland zählen über 4,5 Millionen Social Media Nutzer zu den Influencern. Lege deshalb vor jeder Recherche unbedingt Kriterien, Ziele und Anforderungen fest, die ein Influencer für deine Kampagne mitbringen sollen.
Wähle Influencer aus, die sowohl zu deiner Marke als auch zu deiner Zielgruppe passen. Hierzu gehört auch darauf zu achten, auf welchem Kanal sie aktiv sind und ob die Qualität der Contents deinen Ansprüchen gerecht wird. Wäge ab, ob der Influencer Inhalte produzieren und so rüberbringen kann, wie du es dir vorstellst.
Grundlegende Kriterien, vor allem für die Entscheidung bei der Größe des Influencers, sind der Umfang deines Budgets und ob du eine lang- oder kurzfristige Zusammenarbeit anstrebst. Die Größe des Influencers wird durch die Anzahl der Follower bzw. die Reichweite, die ein Account vorweisen kann, bestimmt. Man unterscheidet bei Influencern zwischen Nano-, Mikro-, Makro- und Mega-Influencern.
Eine hohe Followerzahl muss aber nicht immer unbedingt ein Zeichen dafür sein, dass ein Influencer auch viele Menschen erreicht. Eine augenscheinlich große Community lässt sich auch mit Geld kaufen. Sie besteht dann aber hauptsächlich aus inaktiven Followern, die nicht mit dem Influencer und dessen Content agieren. Ein Indiz für Fake-Follower kann z.B. sein, dass keine E-Mail-Adresse angegeben ist, der Influencer somit seiner Impressumspflicht nicht nachgeht und demnach nicht seriös ist.
Die sogenannte Engagement-Rate hilft dir außerdem dabei, Profile mit Fake-Followern zu identifizieren und zu umgehen. Sie ist die Rate, die das Verhältnis zwischen der Followerzahl und der Zahl an Interaktionen (z.B. Likes, Story-Views, Kommentare) zeigt. Je höher die Engagement-Rate eines Accounts, desto besser.
Mach dir unbedingt auch ein Bild über das aktuelle Image des Influencers und dessen Vergangenheit. Gibt es Skandale, Fehltritte oder Ähnliches? Dann solltest du wahrscheinlich besser davon absehen, mit ihm zusammenzuarbeiten, um ein positives Image deiner Marke zu wahren. Auch solltest du die Frequenz der Werbeanzeigen und Produktplatzierungen beobachten, die auf dem Kanal des Influencers online gehen. Je mehr Produkte ein Influencer in seinen Beiträgen platziert, desto geringer ist seine Glaubwürdigkeit und User sehen eher davon ab, diese Produkte zu kaufen.
Influencer einfach finden
Wenn du alle Kriterien durchgegangen bist, die für deine Kampagne relevant sind, kannst du mit der Recherche für passende Influencer beginnen. Erstelle hierzu eine Liste und frage mehrere Influencer an.
Eine Möglichkeit der Influencer-Recherche ist die händische Suche, vor allem auf Instagram. Du kannst geeignete Influencer z.B. über Hashtags finden oder schauen, welchen Influencern deine Follower folgen. Hast du schon einige Influencer gefunden, die zu deiner Marke passen, so kannst du auf ähnliche zurückgreifen.
Eine Alternative zur manuellen Suche sind Plattformen wie Woomio oder Buzzsumo. Sie dienen als Marktplätze, auf denen du Influencer nach verschiedenen Kategorien filtern und finden kannst.
Bist du einmal auf der Suche nach Influencern, lohnt es sich, so viele wie möglich in einer Kartei festzuhalten, auf die du auch bei zukünftigen Projekten zurückgreifen kannst.
Die Kommunikation
In der Kommunikation gibt es je nach Reichweite des Influencers Unterschiede. Mikro-Influencer erreichst du häufig über die Direktnachrichten, Makro-Influencer hingegen haben oftmals Managements, die die Kommunikation mit Geschäftspartnern übernehmen. Wir empfehlen dir, bei Kooperationsanfragen immer per Mail in die Kommunikation zu gehen. Eine Ansprache über Mail wirkt professioneller und ist außerdem für den Gesprächsverlauf deutlich übersichtlicher. Die Mail-Adresse entnimmst du den Biografien der Influencer auf deren Kanälen.
Sprich den Influencer immer persönlich mit Namen an, pass dich seiner Kommunikation an und beziehe dich auf seine Arbeit. Warum passt ausgerechnet er besonders gut zu deinem Unternehmen bzw. Projekt? Zeig ihm, dass du dich mit seinem Profil beschäftigt hast und vermeide unbedingt, dass deine Nachricht wie ein Massen-Mailing wirkt.
Schon beim ersten Kontakt ist ein grobes Briefing immens wichtig. Lege die Rahmenbedingungen schon in der ersten Mail offen, damit weder deine noch die Zeit des Influencers verschwendet wird, solltet ihr unterschiedliche Vorstellungen haben. Erkläre in wenigen Sätzen, wer du bist, um was für ein Projekt es sich handelt und in welchem Umfang die Kooperation stattfinden soll. Influencer planen ihre Kooperationen im Voraus, gib deshalb auch den Zeitpunkt an, zu dem die Kampagne öffentlich sein soll. Erwähne außerdem, ob es sich um eine bezahlte oder unbezahlte Kooperation handelt. Anhand all dieser Punkte kann der Influencer oder sein Management sich einen Überblick verschaffen und entscheiden, ob die Kooperation interessant ist.
Ist dies der Fall folgt im nächsten Schritt ein umfangreicheres und detaillierteres Briefing. Dies umfasst genaue Inhalte, Timings und auch die Verhandlung der Bezahlung.
Einen angemessenen Preis verhandeln
Der Preis für eine Kooperation mit einem Influencer ist sehr individuell und von verschiedenen Aspekten abhängig. Hierzu zählen z.B. die Reichweite des Influencers, die Wahl des Kanals, der Aufwand des Formates, der Preis des Produktes, aber auch die Exklusivität der Kooperation. Letzteres bedeutet, ob du verlangst, dass der Influencer im Zeitraum eurer Zusammenarbeit für keine weiteren Partner und somit eventuelle Konkurrenten werben darf.
Es gibt verschiedene Wege, Influencer zu vergüten, meist wird jedoch ein fester Betrag verhandelt, der während der Kooperation ausgezahlt wird.
Du solltest in jedem Fall transparent kommunizieren, wie hoch dein Budget für die Kooperation ist, mit Luft nach oben für mögliche Verhandlungen. Lass dir Insights geben, in die du von Außen keinen Einblick hast wie z.B. Einsichten in Storys, um besser einschätzen zu können, ob vorgeschlagene Preise gerechtfertigt sind.
Erfolgreiche Kooperationen an den Start bringen
Ihr seid preislich auf einen Nenner gekommen? Dann kannst du jetzt ein offizielles Angebot rausschicken! Hiermit hältst du noch einmal alle Rahmenbedingungen für dich und den Influencer fest. Ist die Vereinbarung von beiden Seiten freigegeben, so erstellt der Influencer die geforderten Inhalte. Am besten schaust du dir diese vor Veröffentlichung an, um auf Fehler o. Ä. hinweisen zu können.
Beobachte die Veröffentlichung anhand von Daten in deinem Unternehmen aber auch erneut anhand von Insights des Influencers. Werte dazu vorher festgelegte KPIs und Ziele aus wie z.B. neue Follower, Impressionen oder Käufe und miss, wie erfolgreich die Influencer-Kampagne für dich war. So kannst du zum Abschluss der Zusammenarbeit festhalten, was gut gelaufen ist und an welchen Stellen ggf. für die nächste Kooperation nachgebessert werden muss.
Fazit
Johann Wolfgang von Goethe sagte mal „Es muss von Herzen kommen, was auf Herzen wirken soll“ - und das gilt auch für Influencer. Arbeite mit echten und spannenden Persönlichkeiten zusammen, die von deinen Ideen & Produkten überzeugt sind.
Und wenn du dazu noch unsere Guideline verwendest, dann kann bei der nächsten Influencer-Kooperation nichts mehr schiefgehen.
PS: Wir verwenden zur besseren Lesbarkeit in diesem Artikel das generische Maskulinum. Bitte sieh alle Geschlechter als darin eingeschlossen.